크리에이티브 커먼즈 라이선스
Creative Commons License

이번 포스팅에서는 모바일 광고 생태계의 가장 마지막 단계에 있는 매체, APP에 대해서 알아보겠습니다.


중국에서의 APP매체를 활용하는 방식은 크게 두 종류로 구분됩니다. 


1. Hero app을 매체로 하여 광고노출량을 극대화 하고, 이를 통해서 브랜드를 알리는 형태

2. Long tail 법칙에 따라 장기적인 관점에서 몇몇Hero app이 아닌 중소app매체들을 통해 지속적으로 자신들의 타겟군에게 노출시켜 관심을 유지시키는 형태


먼저 중국에서 말하는 Hero APP매체의 사이즈는 어느 정도일까요.

2016년 기준으로 MAU가 1억명을 초과하는 앱이 18개나 됩니다. (여전히 체감이 안되는 숫자들입니다.)


이중에서 1위군은 실용앱으로 전체 18개 앱 중 절반을 차지했고, 2위군은 영화/음악앱으로 3개, 3위군은 모바일메신저앱으로 2개입니다.



MAU 1억가 넘는 앱들의 면면은 아래 그래프에 있습니다..


간단하게 살펴보면,

작년 4월 기준으로 가장 핫하게 뜨는 앱은 爱奇艺(iqiyi)라는 영상관련 앱이었습니다.(왼쪽 상단의 초록색 아이콘). 爱奇艺(iqiyi)는 바이두가 인수한 이후로 컨텐츠 경쟁을 优酷,腾讯TV와도 하는 중이며, 태양의 후예를 중국에서 독점방영하면서 유저모객에 큰 성과를 얻은 것으로 알려져있습니다.


이후 이러한 영상관련 앱들이 한류 컨텐츠를 수급하여 유저를 모객하고 이렇게 모인 유저들을 대상으로 광고 노출을 시켜서 수익을 발생시키는 형태가 구조화 되었습니다만, 사드로 인한 양국관계의 악화로 현재는 진행이 안되고 있는 상태입니다. 

그래서 우스게 소리로 사드의 최대피해자는 도깨비의 공유, 이동욱이라는 말이 나오는 이유도 위의 과정을 통해서 중국내 인지도가 올라간 한국스타들이 중국의 광고모델로 많은 수입을 올려왔기 때문입니다. 


그럼 중국에서는 APP매체의 등급을 어떻게 구분하고 있는지 아래표로 살펴보겠습니다.

위에서 언급한 Hero APP 18개가 아래표에서 S급, A급 앱에 해당되겠고, 게임의 경우는 short&Hot에 속할 것으로 생각합니다. 


그렇다면 중국의 앱 생태계는 위의 분류의 앱들이 균형을 이루고 있을까요?

그렇지 않습니다. 중국도 한마디로 '부익부 빈익빈'의 현상이 나타나고 있습니다. 소수의 Hero APP들을 통해 대부분의 유저를 커버할 수 있는 상황입니다


아래 표는 MAU를 기준으로 Top랭크별 MAU 수치를 나타낸 것입니다(16년 4월 기준)


TOP10의 평균MAU가 1.6억명입니다. 그리고 Top 11~20위의 평균MAU = 약9,400만명

비교를 해보면 Top20위 앱들이 나머지 21위~1000위까지의 평균MAU수를 합한 것보다 많습니다. 그만큼 상위권 앱들의 장악력이 높은 상태입니다. 


이러한 상위권 앱들의 장르를 살펴보면, 크게 6개로 나눌 수 있습니다.

쇼핑, 결제, 게임, 내비게이션+택시, 생활앱(O2O로 음식, 생활편의등), 음악+동영상


유저들은 잠에서 깨어 다시 잠에 들때까지 끊임없이 아래 앱들을 일과시간 중 사용하고 있고, 이를 통해 각 앱들은 자신들의 앱을 사용하는 유저들의 행동패턴을 데이터화 하여 분석하고 그에 맞는 타겟군을 설정하고 광고전략을 짜게 되는 것입니다. 

치열한 모바일 앱 시장에서 데이터 분석은 앱의 생사를 결정하는 중요한 근거자료이고 그것을 기반으로 마케팅의 방향이 나오기 때문입니다. 

이제 데이터는 외국에 가면 내가 말로 글로 나 자신을 표현하는 것처럼, 배워야만 하는 필수 외국어가 되어버렸습니다.


다음 포스트에서는 중국 모바일 광고시스템의 구조변화에 대해서 정리해 보겠습니다.


저작자 표시 비영리 변경 금지
신고
크리에이티브 커먼즈 라이선스
Creative Commons License


이번 포스트에서는 중국 모바일 광고시장의 큰 손, 주요 광고주들이 어떤 제품군인지를 살펴보겠습니다.

자료에는 금액은 나와있지 않고 해당제품군이 전체 모바일 광고금액에서 차지하는 비율로 설명이 되어있습니다.

아래표는 자료내용을 제품군 기준으로 정리한 것입니다.


#저관여 제품부터 빠르게 모바일 광고로 갈아타는 중

식품, 음료, 화장품, 욕실용품 제품군이 PC광고와 비교해서 매우 공격적으로 모바일 광고를 집행하고 있는 것을 볼 수 있고, 모바일 광고집행 랭킹 3,4위는 여전히 PC광고가 모바일 광고보다 더 비중있게 집행되고 있습니다. 


저관여 제품군이 가장 먼저 모바일을 중심으로 옮겨가기 시작한 것으로 보입니다. 

이에 대한 이유를 추측해 보면, 저관여 제품은 구매결정을 하는데 오래 걸리지 않는다는 특징이 있고 따라서 모바일에서 쉽게 구매결정을 내릴 수 있으며, 무엇보다도 중국인들은 알리페이와 텐페이를 통해 쉽게 결제할 수 있는 환경을 가지고 있기 때문이라고 생각됩니다.


이러한 모바일 광고를 집행하는 광고주는 크게 두가지 기준으로 나눠볼 수 있습니다.

먼저 첫번째 기준은 모바일 광고에 대한 이해도입니다. 


1) 선수(앱 광고주)

광고집행 과정이나 세부적인 부분에 관심을 두기보다는 전체적인 캠페인의 ROI측면에 관심을 집중합니다. 즉, 어떠한 매체를 어떤 단계를 거쳐서 진행했느냐보다는 내가 투입한 비용이 얼마이고, 그래서 최종적으로 내가 요구한 소비자들을 데리고 왔는가에 대해서 평가를 하는 것입니다.


2) 아마추어(보통 전통적인 광고주)

대부분 아직 모바일 광고에 완전하게 적응하지 못한 광고주들로 여전히 '매체를 구매한다'는 개념을 가지고 있습니다. 이럴 경우 매체의 인지도와 사이즈가 주요한 고려대상이 됩니다. 


하지만 사실상 모바일 광고에서는 매체가 아닌 내가 원하는 '유저를 구매한다'가 더 정확한 개념입니다. 왜냐하면 타겟팅된 하나의 디바이스가 하나의 개인을 대변하기 때문입니다. 

따라서 내가 원하는 타겟에 광고를 보여줄 수 있는 매체가 있다면 매체자체의 네임밸류는 중요하지 않습니다. 즉, 해당매체에 내 타겟유저가 있는지 여부가 핵심입니다.


이 개념이 약하면 매체 전체에 대한 평가로 퀄리티 좋은 매체를 판단하기 때문에 , 내가 원하는 유저를 얼마나 보유하고 있는 매체인가로 접근하지 못하여 타겟팅의 효과를 거두기가 어렵게 됩니다. 



두번째 기준은 산업분야에 따른 구분입니다.


1) 브랜드형 광고주의 특징

    - 일반적으로 전통적인 브랜드들이고, 많은 자원의 우위와 경제력을 가지고 있습니다.

    - 이제 그들은 KPI를 설정할 때 소비자의 행동변화를 수치화 해서 보고자 하는 추세이며, 광고집행에 있어서도 타겟팅이 정확하게 설정되었는가를 중시하기 시작했습니다.



2) 효과중심형 광고주

- 일반적으로 인터넷 업종의 광고주가 여기에 해당됩니다( ex. 커머스, 게임, 앱 등)

- 이 광고주들은 '유저를 구매한다'는 개념을 잘 이해하고 있기 때문에, 어느 유명한 매체에 집행하는가를 고려하기 보다는 RTB방식과 같은 형태로 내가 원하는 타겟유저를 만나기만 하면 된다는 생각을 가지고 있습니다. 



결론

전체 광고주 비율로 보면 모바일 프로그래매틱 바잉 시장에서 

1)브랜드형 광고주 20%, 2)효과중심형 광고주 80%의 형태로 나타나고 있습니다.


하지만 최근 브랜드형 광고주의 비율이 점차 증가하고 있고, 이는 전반적으로 광고주 업계에서 모바일 광고의 필요성에 대한 인식이 증가하면서, 프로그래매틱 바잉에 대한 이해도가 상승하는 과정이라고 볼 수 있겠습니다.


다음 #8편에서는 중국의 모바일 광고 인벤토리를 제공하고 있는 매체(APP)들에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.






저작자 표시 비영리 변경 금지
신고


 

티스토리 툴바