크리에이티브 커먼즈 라이선스
Creative Commons License

5편에서는 2016년 모바일 마케팅 시장의 변화와 향후 발전방향에 대해서 정리해 보겠습니다. 


이번 보고서는 향후 모바일 마케팅의 변화를 크게 4가지 영역으로 구분하고 있습니다.


1. 공급과 수요의 구조변화

2. 광고상품의 핵심 selling point의 변화

3. 광고표현 방식의 변화

4. 광고효과 측정기준의 변화



1. 공급과 수요의 구조변화

기존 온라인 광고를 구매하던 방식과 마찬가지의 광고판매 방식이 존재하겠지만, programatic buying이 제공하는 효율적인 구매와 가성비라는 장점으로 인해, 시장에서의 꾸준히 일정한 영역을 차지할 것으로 예상됩니다. 


물론 앞서 살펴본 것처럼 중국시장은 서양권과 다르게 Private advertiser와 Private media가 Private Place에서 만나고자 하는 니즈가 있습니다만, 

다양한 앱들이 모여서 거대한 인벤토리를 형성하는 Long tail media도 무시할 수는 없는 규모입니다. 

하지만 소규모 앱들(매체)는 광고주와 직접 거래를 하기는 어렵기 때문에 자연스럽게 프로그램으로 구매되는 시장에 들어올 수 밖에 없고, programatic buying을 통해 자기 앱에게 가장 많은 광고이익을 안겨주는 DSP, ADX와 협력하는 형태로 발전하게 될 것입니다. 

따라서 long tail media에 대한 programatic buying는 그 영향력이 커질 수 밖에 없을 것입니다. 



2. 광고상품의 핵심 selling point의 변화

지금까지 전통적인 광고시장에서 매체에 대한 평가는 얼마나 많은 유저에게 도달하는가라는 Reach의 개념이었습니다. 그렇기 때문에 ATL이라고 부르는 기존 4대매체가 가장 많은 광고비를 가져갔습니다.


하지만 모바일 시대가 다가오면서 광고주들은 각 소비자에게 맞춤형 마케팅의 필요성을 깨닫게 되었고, 이로인하여 매체에 대한 평가는 Reach가 아닌  Targeting으로 옮겨가게 되었습니다. 


저는 이것을 Coverage의 광고시대에서 Customization의 시대로 이동한다고 생각합니다.

얼마나 넓은 소비자와 만나느냐가 중요하지 않고, 얼마나 소비자/광고주입맞에 맞게 메시지와 컨텐츠를 변경할 수 있는지가 중요해 진 것입니다.


개인화된 메세지가 중요한 이유는 메세지에 노출된 고객이 단순광고가 아닌 나의 삶에 도움이 되는 유용한 정보를 주는 브랜드로 인식해야 살아남을 수 있고, 살아남아야만 소비자와 상호작용을 하면서 더욱 그들의 욕구를 파악할 수 있는 기회가 생기기 때문입니다. 


따라서 모바일 광고상품은 이러한 광고주의 욕구를 얼마나 잘 반영하고, 이를 얼마나 일치하는 잠재소비자에게 전달할 수 있는지가 핵심이라고 하겠습니다.



3. 광고표현 방식의 변화

위의 2번에서 언급한 것처럼 기존 광고와 가장 큰 모바일 광고는 바로 개인화와 상호작용입니다.

따라서 개인화는 소셜미디어 광고의 성장과 네이티브 광고의 성장을 가져오게 되었고, 이제 VR과 같은 차세대 스마트 기기를 통해서 상호작용은 체험까지 그 영역이 확대될 것입니다. 



4. 광고효과 측정기준의 변화

기존 광고의 한계는 특정 소비자의 행동까지 추적하기가 어려웠다는 것입니다. 

온라인 광고의 경우, 노출량과 클릭으로 광고효과를 측정했지만 모바일광고에서는 최종목표인 앱 설치라는 단계가 생기면서 전환율(클릭대비 설치수)이라는 새로운 지표가 등장했습니다. 


새로운 지표의 등장으로 CTR이 좋아서 인기있던 매체는 낮은 전환율로 인해 시장에서 사라진다거나, 반대로 전환율로 인해 인기매체에 올라서기도 하면서 모바일 광고에서의 새로운 기준은 매체의 지위에도 많은 변화를 주고 있습니다. 


특히나 앱 분석툴이 등장하면서 광고주들은 단순히 설치를 넘어서 앱 안에서의 유저의 다양한 활동에 따라서 매체를 평가하기 시작했고, 매체들은 이제 단순한 모객이 아닌 제대로 광고주에게 적합한 유저를 찾아 끊임없이 관리를 해야하는 상황으로 몰려났습니다. 이렇게 생겨난 것들이 look alike나 event postback과 같은 기능들로 이는 좀 더 광고주에게 적합한 유저를 찾아내고자 하는 욕구에 대한 대안이 되고 있습니다.


중국에서는 CPH(Cost per Hour)라는 개념도 생겨나고 있습니다. 

브랜드 광고주를 중심으로 이러한 형태가 시도되고 있으며, 기존 수치와 다르게 실제로 광고주의 공간(웹, 모바일)에서 유저가 실제로 머무는 시간 또는 유효한 행동을 취한 경우에만 비용을 지불하는 형태입니다. 

이를 통해 광고주는 효율적으로 광고비를 관리할 수 있게 되고, 매체는 이러한 행동이 가능하도록 유저를 독려하는 장치들을 마련해야 하기 때문에 자연스럽게 참여한 유저들의 퀄리티는 높게 나타날 것입니다. 



위에서 살펴본 것처럼 중국의 모바일 광고시장도 우리가 알고 있는 글로벌 시장과 유사한 형태를 띄면서 발전하고 있습니다. 

스마트폰을 통해 개인화된 메시지를 만들고, 이를 세분화된 잠재고객들에게 전달하고, 그 메시지가 유의미할 때 고객과 상호작용이 이뤄지고, 이런 다음에서야 광고주는 자신의 상품을 구매하고자 고민하는 소비자를 만날 수 있습니다. 


스마트폰을 사용하는 지금 시대에서 광고주에게 필요한 것은 '소비자와의 关系를 스마트하게 만들기' 입니다. 



저작자 표시 비영리 변경 금지
신고
크리에이티브 커먼즈 라이선스
Creative Commons License

4편에서는 모바일 마케팅 시장의 기술적인 발전상황을 살펴보겠습니다.


크게 모바일 마케팅 발전의 기술적인 원인은 직접적인 부분과 간접적인 부분으로 구분할 수 있습니다.

여기서 말하는 간접적인 원인은 인프라와 컨텐츠를 소비할 수 있는 여건이 마련되었다는 것을 의미합니다.


*간접적인 원인

첫째로 3G/4G유저의 빠른 증가와 둘째로 스마트폰 이외의 다양한 모바일 기기의 출현(스마트워치, VR)이 그것입니다.


아래 그래프는 중국에서 3G, 4G  사용자가 해마다 얼마나 빨리 증가하는지를 보여주고 있습니다.

2011년에 고작 13%를 차지했던 사용자 비율은 2015년에는 이미 전체 핸드폰 사용자의 60%로 증가하였습니다.


당연히 이들이 스마트폰을 통해 소비하는 컨텐츠와 행동들은 개인화된 타겟팅이 가능한 모바일 마케팅 시장의 기술적인 부분과 맞아 떨어지면서 빠르게 전체 온라인 광고시장에서의 모바일 광고시장 파이를 키우는 요인이 되었습니다.

*직접적인 원인

첫째, Look alike기능을 통한 유사타겟팅 기법입니다.

한국에서는 페이스북 광고를 집행할 때 이 기능을 많이 사용하고 있습니다. 한마디로 요약하면 기존에 해당앱을 다운받은 유저들의 성향을 파악하여 그와 유사한 성향의 유저를 찾아내어 그들을 대상으로 광고를 노출하는 것을 말합니다. 

이렇게 함으로써 기존 불특정 다수에게 접근하는 것보다는 비용과 시간을 단축하여 내 고객에게 접근할 수 있다는 점이 장점입니다만, 기본적으로 기존 다운받은 유저의 모수가 어느 정도 있어야만 유사타겟도 그 효과를 발휘할 수 있습니다.

왜냐하면 고작 10명이 다운받았고 이들의 성향을 분석하여 유사타겟군을 설정한다면 성급한 표준화로 인하여 유사성이 약화되게 되어 기대한 효과를 보기 어렵기 때문입니다. 

따라서 look alike는 일정한 유저풀이 모인 다음부터 시작해야 하며, 전체마케팅 비용의 10% 정도를 할당하여 효율을 보면서 점차 그 비율을 확대해 나가는 것이 좋습니다.


둘째, Deep link기술을 통한 보다 직관적인 모바일 마케팅 구현

Deep link는 한마디로 고객이 본 광고상품을 클릭했을 때, 바로 구매할 수 있는 곳으로 이동시켜주는 장치입니다. 

현재는 게임보다는 커머스 앱에서 많이 활용되고 있습니다. 


고객이 광고에서 본 상품을 바로 구매할 수 있도록 이동시켜주기 때문에 당연히 구매확률도 높아지게 됩니다.

(반대로 deep link를 쓰지 않을 경우에는 앱만 실행시켜 주기 때문에 고객은  앱을 실행하여 해당상품을 다시 찾아야 하기 때문에 단계가 많아지게 되고, 또는다른 상품에 한눈이 팔려 돌아오지 않을 수도 있습니다.)


위에서 언급한 기술적인 요건들이 마련되면서 중국의 BAT(바이두, 알리바바, 텐센트)도 빠르게 모바일 시장에서의 기득권을 갖기 위해 각자의 온라인 무기들을 모바일에 맞게 날카롭게 다듬고 있습니다. 

BAT의 모바일 체질개선

 주요내용

 Baidu 

모바일 시장에서도 검색광고와 DSP를 중심으로 체질개선 진행

 Alibaba

타오바오를 중심으로 보유하고 있는 다양한 앱, ADX, SSP등으로 풍부한 모바일 인벤토리 확보

 Tencent

기존 온라인 광고플랫폼(광디엔통)과 위챗광고 시스템을 통합하여 광고주에게 원스톱으로 온/모바일 광고 커버리지를 제공



앞에서도 언급했지만 중국이라는 거대한 단일시장에서 타겟팅, 곧 효율은 과거 ATL이 주류이던 시대부터 필요했던 요소였지만 실현에는 환경적인 한계가 있었습니다. 

하지만 모바일 시대, 디바이스가 곧 개인을 나타내는 시대가 되면서 모바일 마케팅은 과거 마케팅이 필요로 하던 "개인화"된 마케팅을 실현가능하도록 만들어 주고 있습니다


앞으로 우리는 우리가 광고를 골라보는 것이 아니라, 이미 광고주들이 골라준 광고를 보게 되는 시대로 접어들었고 우리를 대표하는 디바이스에서의 행동분석은 더욱 정교해 지면서 피동적으로 골라준 광고이지만 과거보다 더 우리의 관심을 자극하는 광고를 만나게될 것입니다. 


중국시장을 마케팅 하는 해외기업에게 이러한 개인화된 마케팅의 가능성이 열리는 것은 긍정적입니다. 

중국이라는 수많은 인구중에 나의 서비스를 좋아해줄 찾아내기 위해서 14억 명에게 다 접근하지 않고도 여러 타겟조건을 통해 첫 seed user를 만들고 그들의 행동패턴과 유사한 그룹을 찾아내며(look alike), 그들이 나의 광고를 보고 반응할 때 내가 원하는 장소로 그들을 데려올 수 있게(deep link) 되었기 때문입니다. 


아직도 어려운 시장이지만, 과거보다 안개의 농도는 얕아지고 있습니다.  



저작자 표시 비영리 변경 금지
신고


 

티스토리 툴바