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#중국 모바일 광고시장의 발전방향


2011년에 태동한 모바일 인터넷 시장은 2017년에는 PC 인터넷 시장을 추월할 것으로 예상되고 있습니다.


이러한 예상을 뒷받침하는 최근 상황으로는 며칠전 진행된 중국의 11월 11일 '광군제'에서 알리바바의 매출 중 60%가 모바일 결제로 이뤄졌다는 것을 보아도 모바일 디바이스 + 인프라 + 모바일 결제의 편리성이 결합된 모바일 인터넷 시장은 아래 예상보다 더 빠르게 PC 인터넷 시장과의 격차를 벌일 수도 있습니다.


*아래 그림의 파란색 부분이 모바일 인터넷 시장입니다. 




이러한 모바일 인터넷 시장의 확장은 자연스럽게 모바일 광고시장의 확장으로 이어집니다. 

2013~2015년까지 100% 이상의 성장률을 보인 모바일 광고시장은 2016년에는 1565억 위안(한화 28조 원)에 달할 것으로 예상되고 있습니다.



그리고 아래 그래프를 보시면 인터넷 광고에서의 모바일 광고 비중 또한 매년 증가하여 2017년에는 60%을 넘어설 것으로 예상되고 있습니다.



개인적으로는 중국 또한 모바일 광고의 주요상품이 APP 위주이긴 하지만, 어느 디바이스에서도 반응하는 HTML5의 상용화가 한국보다 빠르고, 웹사이트와 호환되는 하이브리드 앱의 형태도 어느 정도 존재할 것으로 보이기 때문에, 단순히 모든 광고 상품이 APP으로 대체되지는 않을 것으로 생각됩니다. 



# 주요 모바일 광고 형태

모바일 광고 시장에서 가장 큰 점유율을 차지하고 있는 광고상품은 모바일 검색광고로 40% 이상을 차지하고 있습니다.


다만 추세관점에서 살펴본다면, 안정적인 자리를 잡고 있는 두 광고상품을 눈여겨 볼 필요가 있습니다.

바로 모바일 커머스앱과 모바일포털/뉴스앱입니다.  


  • 모바일 커머스앱 광고: 중국의 대표적인 쇼핑앱인 타오바오, 징동과 같은 앱의 광고상품을 의미합니다. 
    • 기본적으로 구매를 전제로 들어오는 유저들이고, 인구학적 타겟팅과 클릭해본 상품, 장바구니에 담은 상품 등등 가장 타겟팅 광고를 잘 구현해 볼 수 있는 환경이라고 볼 수 있습니다. 
    • 특히나 이러한 대형 쇼핑앱들은 DSP, SSP와 같은 프로그래매틱 바잉에 들어가지 않고 단독으로 자신의 매체를 구매할 수 있는 별도의 공간(Private buying Place)를 제공하는 형태로 가고 있습니다. 즉, 페북/구글과 같이 하나의 매체로 자리잡고 있는 것입니다. 
  • 모바일 포털/뉴스: 모바일 포털 내의 광고형태는 쉽게 이해가 가실 것이고, 모바일 뉴스앱은 전문적으로 뉴스들을 클리핑해주는 앱의 DA, Native AD, 동영상 등을 의미합니다. 
    • 대표적으로 今日头条라는 뉴스앱은 중국에서도 상당히 많은 유저를 확보했고, 이제 이를 기반으로 광고사업에서 그 수익성을 찾고자 하고 있습니다. 이 앱의 특징이라면, 내가 보기 싫은 뉴스를 계속 걸러내도록 유도함으로써 이에 대한 관심사 타겟팅을 제공할 기반을 마련하고 있다는 점입니다. 
    • 다만 이러한 신문기사 타겟팅을 통한 광고수입모델이 실질적으로 성공한 사례가 의외로 글로벌로도 많지 않다는 것이 저로서는 의외였습니다.


모바일 앱 마케팅 시대가 되면서 마케팅에 대한 분석이 과거보다 용이해졌고, 따라서 타겟팅이 구체화 되게 되었습니다. 그리고 이를 통해 최적화라는 단어가 중요한 마케팅의 성공지표가 되었습니다.

이러한 관점에도 본다면, 검색광고를 제외한다면 나머지 광고상품들은 채널 트랙킹을 통해서 직접적으로 수치를 파악하고 그에 따라 매체별 효과판단을 할 수 있게 되었다는 점에서 과거 PC시대보다는 좀 더 해외 사업자들이 판단을 위한 객관적 수치를 얻을 수 있게 되었다고 볼 수 있습니다.

이제 남은 단계는 중국에서 효과적인 매체후보군들을 어떻게 리스트업하고, 실제 라이브/운영 프로세스를 파악하는 것입니다. 

그럼 또 3편을 부지런히 준비해 보겠습니다.


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중국의 모바일 광고시장에 대해서 저를 포함해서 대부분 거대하다, 잠재력이 무궁무진하다. 발전속도가 빠르다라는 개념적인 부분은 알고 있지만, 실제로 구체적인 사례를 알기는 어려웠습니다. 


최근 iresearch에서 중국 모바일 광고시장에 대한 내용을 리포트로 발간했기에 이를 바탕으로 몇편에 나누어 중국 모바일 광고시장을 정리해 보고자 합니다. 


#1. 중국 모바일 광고시장의 성장배경


2014년은 모바일 광고의 프로그래머틱 광고시대의 원년이라고 할 수 있습니다. 

모바일 디바이스의 빠른 보급력은 과거 TV, PC시대와는 다르게 '하나의 디바이스 = 하나의 개인'을 의미하게 되면서 자연스럽게 프로그래매틱 바잉과 타겟팅이 가능한 모바일 광고시장은 빠르게 성장하게 됩니다. 


(특히나 중국의 경우, 이미 광대한 영토로 인해서 ATL, BTL 모두 지역 타겟팅이라는 개념이 있어왔기에 개인 타겟팅으로 타겟팅의 단위가 세분화 되는 것은 광고주가 따라오는데 어려움이 없었꼬, 이러한 점이 한국보다 브랜드들이 더 빨리 이해하고 더 적극적으로 모바일 광고를 활용하게 된 기반이 되었다고 생각합니다.)



#2 중국 모바일 시장의 광고집행 프로세스

아래 그림을 보시면 전체적인 구조는 글로벌 모바일 광고시장과 유사하다는 것을 알 수 있습니다. 물론 세분화 해서 들어가면 글로벌과는 다른 특징을 나타내게 됩니다.(뒤에 가서 다시 설명)




광고집행을 하는데 있어서 크게는 두가지로 구분됩니다. 

1) 프로그래머틱 바잉(있음): DSP 또는 DSPAN을 통해서 타겟군을 형성하고, ad exchange+SSP를 통해 해당타겟군에게 광고가 송출되게 됩니다. 


2) 프로그래머틱 바잉(없음): 직접 ADN(ad network)을 컨택해서 직접 집행하는 방식으로 특정 온라인 사이트의 배너를 사듯이 특정한 ADN을 구매하는 방식입니다. 


위의 그림에서는 단가/효율면에서 중국광고주들도 프로그램을 통한 광고구매를 선호할 것 같지만, 실제로 그들은 프로그램 자동화 시장에서 자유롭게 구매하기 보다는, 선호하는 매체를 별도로 구매하는 방식을 좀 더 선호하는 것으로 나타나고 있습니다. 이 부분은 뒤에가서 좀 더 자세히 설명을 드리겠습니다.



#3 모바일 광고 상품의 형태

한국과 비슷한 상품들이 주로 사용되고 있습니다.

보상을 주는 offer wall 상품,  전면광고, 동영상 광고, Native(原生广告)

이 중에서 동영상 광고와 페북처럼 feed에 자연스럽게 노출되는 Native 광고가 핫합니다.

(*중국 대표 클리핑 뉴스앱인 今日头条가 이러한 原生广告를 주요 광고상품으로 밀고 있습니다.)



#4 모바일 광고 판매방식

이 역시 한국과 비슷합니다만, 한국보다 영어 약자를 더 잘 만들어서 쓰는 듯 합니다. 

여기에는 나와있지 않지만 글로벌 트렌드와 유사한 View through 방식도 동영상 광고의 판매기준으로 이미 사용되고 있습니다. 



오늘은 일단 이 정도로 맛보기만하고 1편을 마무리 하겠습니다.


끝으로 2016년 중국 모바일 광고시장은 크게 4가지 포인트로 정리할 수 있습니다. 


1) 모바일 매체가 데이터 마케팅의 스포트라이트를 받게 됨(기존 온라인보다 더 정교환 개인화된 데이터 활용이 가능해짐)


2) 정량적, 정성적 부분 모두 빠르고 지속적인 성장을 보임

모바일 시장에서 사용가능한 데이터량이 폭발적으로 성장하고, 이를 효과적으로 사용하고자 하는 타겟팅이 정교해짐


3) 스마트폰 시대의 APP이라는 프로덕트는 분석/활용이 가능한 데이터 시대를 만들었고, 이는 ADN, DSP, ad exchange의 발전을 가져오면서 모바일 광고시장의 체계화가 가능케 함


4) 스마트폰의 APP을 통한 사람들의 생활소비는 고스란히 타겟팅 데이터가 되고, 이는 모바일 광고시장이 빠르게 성장하는 토양이 됨



그럼  게으름을 이기고 다음 2편을 빨리 올려보도록 노력하겠습니다.

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