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3편을 시작해 보겠습니다.


최대한 중국 모바일 광고 시장의 상황을 자세히 적으려다 보니 시간이 꽤 걸리지만, 완주를 해보도록 하겠습니다.


#중국 모바일 애드 네트워크 규모의 성장

아시는 것처럼 모바일 광고는 과거 온라인 광고와 다르게 수많은 앱들이 광고지면을 자신들의 앱에 할애하고 이를 통해서 수익을 내는 형태가 근간이라고 할 수 있습니다. 

그리고 이러한 앱들이 수익을 더 많이 내고, 광고주는 일일이 앱별로 광고지면을 사는 불편함을 없애기 위해 ad network가 생기고 발전하여 ad exchange가 생겨나게 되었습니다.


이러한 모바일 애드네트워크 시장은 2015년에 작년보다 250% 성장한 191.6억 RMB(한화 3.4조 원)을 기록하였고 올해는 그보다 71% 성장한 329.1억 RMB가 예상되고 있습니다. 



물론 이러한 성장은 기존 인지도가 높은 广点通, 百度联盟의 매출증가도 한 몫했지만 다른 제3자 애드네트워크들에서도 동시에 성장이 이뤄지면서 시장의 폭발적인 확대가 가능해졌습니다.


*广点通(광디엔통):텐센트 산하의 온라인 광고 플랫폼으로 중국 온라인 마케팅시장에서 필수로 사용되는 광고매체. 텐센트는 모바일에서의 위챗을 비롯한 자체 서비스와 광디엔통을 묶어서 광고주에게 온/모바일에서의 원스톱 서비스를 어필하고 있다. 

*百度联盟: 바이두 역시 모바일 애드네트워크를 보유하고 있으며, 이들 중에는 바이두가 인수한 hero app들이 있기 때문에 그 매체력은 적지 않다. 또한 바이두의 강력한 광고상품인 "검색광고"와 함께 집행하는 형태로 모바일 광고시장에서 점유율을 가져가고 있다.


#중국모바일광고시장의 programatic buying시장 규모와 성장속도

2015년 중국의 모바일 광고 programatic buying시장규모는 33.7억 RMB(한화 약6,000억 )로 타나났고, 올해는 157%성장한 86.8억 RMB(한화 약1조5천억원)규모로 시장은 급속도로 커질 것으로 예상되고 있습니다. 가장 큰 이유는 광고주들이 모바일 광고집행에 있어서 효율성의 필요성을 느끼게 되었고, 중국이라는 엄청나게 큰 시장에서 타겟팅과 효율화는 매체 최적화와 직결되는 만큼, 이를 위한 시스템을 적극적으로 시장과 매체에 요구했기 때문입니다. 



하지만 모바일광고시장의 프로그래매틱 바잉 시장규모가 급속도로 성장하고 있음에도 불구하고, 전체 모바일 디스플레이 광고시장에서의 비율은 아직까지 미미한 상황입니다. 

반대로 이야기하면 그만큼 중국 모바일 광고시장의 전체크기가 어마어마하다고 봐야하겠습니다. 


아래 표를 보시면 모바일 광고시장에서 디스플레이 영역의 프로그래매틱 바잉 비율은 2017년이 되어서야 전체 중 10%를 넘어설 것으로 예상되고 있습니다.




하지만 디스플레이 광고시장을 온라인+모바일로 합쳐서 본다면, 프로그래매팅 바잉비중은 2016년 올해 35%를 초과할 것으로 예상되고 있습니다. 


이 부분이 약간 혼란스럽고 충분한 설명이 자료에는 안되어있습니다만, 저는 이렇게 이해했습니다.

중국에서 모바일 광고시장이 급성장하는 것은 맞지만 여전히 전체적인 디지털 광고시장은 온라인 광고중심이라고 볼 때 프로그래매틱 바잉형태의 광고집행비율이 온라인/모바일디스플레이 시장에서 동시에 빠른 성장세를 보이고 있다.


또한 개인적으로 아직은 저변화 되지 않았지만 궁극적으로는 개인을 기준으로 온라인과 모바일 매체의 매칭작업이 이뤄질 것이라는 점을 감안한다면 추후에는 온라인/모바일의 구분을 갖지 않고 개인을 기준으로 타겟팅된 광고가 자동으로 알아서 온라인/모바일 매체를 넘나들며 해당 소비자에게 통합적으로 노출되고 관리되는 형태가 되리라 생각됩니다. 



#모바일 광고 프로그래매틱 바잉시장에서의 RTB점유율 역주행?!


아래 그림을 얼핏 보면 이미 중국의 모바일 광고시장은 프로그래매틱 바잉 위주로 정리가 된 것처럼 보입니다. 

하지만 2015년부터 예상과 달리 non-RTB비율이 증가하기 시작해서 2016년에는 30%를 넘게 점유할 것으로 예측되고 있습니다.

상식적으로 보면 당연히 RTB위주로 계속 시장이 달려가서 극도의 효율화를 추구해야 할 텐데 왜 역주행을 할 것으로 예상이 될까요?



이전 포스팅에서 설명드린 것처럼 중국은 모두 개방되어 공개적으로 가장 효율적인 매체를 찾는 서양의 방식과 달리 양질의 인벤토리를 주류 광고주들에게 별도로 공급하는 Private시장이 생겨나고 발전하고 있기 때문입니다. (광고주와 매체가 모두 확실하고 안전한 파트너사를 찾는 욕구가 맞아떨어진 결과)


이러한 니즈는 기본적으로 한국의 모바일 광고시장에서 광고주가 특정매체만을 집행하고 싶어하는 부분과 유사한 특성을 보이고 있습니다 .


따라서 중국에서의 모바일 광고 집행을 효율적으로 하기 위해서는 RTB로 열려있는 오픈마켓에 대한 접근외에 현지 주요 광고주들에게 제공되고 있는 Private 시장에 어떻게 접근하여 광고구매를 할 수 있는지를 파악하는 것이 필요합니다. 이를 위해서는 초기에 당연히 이러한 시장에 접근루트가 있는 현지 파트너사를 통해 간접집행을 하면서 노하우를 익히는 것이 우선이겠습니다.


올해는 여기까지 하고, 내년에 또 마저 계속 올려보도록 하겠습니다. Good by 2016


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#중국 모바일 광고시장의 발전방향


2011년에 태동한 모바일 인터넷 시장은 2017년에는 PC 인터넷 시장을 추월할 것으로 예상되고 있습니다.


이러한 예상을 뒷받침하는 최근 상황으로는 며칠전 진행된 중국의 11월 11일 '광군제'에서 알리바바의 매출 중 60%가 모바일 결제로 이뤄졌다는 것을 보아도 모바일 디바이스 + 인프라 + 모바일 결제의 편리성이 결합된 모바일 인터넷 시장은 아래 예상보다 더 빠르게 PC 인터넷 시장과의 격차를 벌일 수도 있습니다.


*아래 그림의 파란색 부분이 모바일 인터넷 시장입니다. 




이러한 모바일 인터넷 시장의 확장은 자연스럽게 모바일 광고시장의 확장으로 이어집니다. 

2013~2015년까지 100% 이상의 성장률을 보인 모바일 광고시장은 2016년에는 1565억 위안(한화 28조 원)에 달할 것으로 예상되고 있습니다.



그리고 아래 그래프를 보시면 인터넷 광고에서의 모바일 광고 비중 또한 매년 증가하여 2017년에는 60%을 넘어설 것으로 예상되고 있습니다.



개인적으로는 중국 또한 모바일 광고의 주요상품이 APP 위주이긴 하지만, 어느 디바이스에서도 반응하는 HTML5의 상용화가 한국보다 빠르고, 웹사이트와 호환되는 하이브리드 앱의 형태도 어느 정도 존재할 것으로 보이기 때문에, 단순히 모든 광고 상품이 APP으로 대체되지는 않을 것으로 생각됩니다. 



# 주요 모바일 광고 형태

모바일 광고 시장에서 가장 큰 점유율을 차지하고 있는 광고상품은 모바일 검색광고로 40% 이상을 차지하고 있습니다.


다만 추세관점에서 살펴본다면, 안정적인 자리를 잡고 있는 두 광고상품을 눈여겨 볼 필요가 있습니다.

바로 모바일 커머스앱과 모바일포털/뉴스앱입니다.  


  • 모바일 커머스앱 광고: 중국의 대표적인 쇼핑앱인 타오바오, 징동과 같은 앱의 광고상품을 의미합니다. 
    • 기본적으로 구매를 전제로 들어오는 유저들이고, 인구학적 타겟팅과 클릭해본 상품, 장바구니에 담은 상품 등등 가장 타겟팅 광고를 잘 구현해 볼 수 있는 환경이라고 볼 수 있습니다. 
    • 특히나 이러한 대형 쇼핑앱들은 DSP, SSP와 같은 프로그래매틱 바잉에 들어가지 않고 단독으로 자신의 매체를 구매할 수 있는 별도의 공간(Private buying Place)를 제공하는 형태로 가고 있습니다. 즉, 페북/구글과 같이 하나의 매체로 자리잡고 있는 것입니다. 
  • 모바일 포털/뉴스: 모바일 포털 내의 광고형태는 쉽게 이해가 가실 것이고, 모바일 뉴스앱은 전문적으로 뉴스들을 클리핑해주는 앱의 DA, Native AD, 동영상 등을 의미합니다. 
    • 대표적으로 今日头条라는 뉴스앱은 중국에서도 상당히 많은 유저를 확보했고, 이제 이를 기반으로 광고사업에서 그 수익성을 찾고자 하고 있습니다. 이 앱의 특징이라면, 내가 보기 싫은 뉴스를 계속 걸러내도록 유도함으로써 이에 대한 관심사 타겟팅을 제공할 기반을 마련하고 있다는 점입니다. 
    • 다만 이러한 신문기사 타겟팅을 통한 광고수입모델이 실질적으로 성공한 사례가 의외로 글로벌로도 많지 않다는 것이 저로서는 의외였습니다.


모바일 앱 마케팅 시대가 되면서 마케팅에 대한 분석이 과거보다 용이해졌고, 따라서 타겟팅이 구체화 되게 되었습니다. 그리고 이를 통해 최적화라는 단어가 중요한 마케팅의 성공지표가 되었습니다.

이러한 관점에도 본다면, 검색광고를 제외한다면 나머지 광고상품들은 채널 트랙킹을 통해서 직접적으로 수치를 파악하고 그에 따라 매체별 효과판단을 할 수 있게 되었다는 점에서 과거 PC시대보다는 좀 더 해외 사업자들이 판단을 위한 객관적 수치를 얻을 수 있게 되었다고 볼 수 있습니다.

이제 남은 단계는 중국에서 효과적인 매체후보군들을 어떻게 리스트업하고, 실제 라이브/운영 프로세스를 파악하는 것입니다. 

그럼 또 3편을 부지런히 준비해 보겠습니다.


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