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작년부터 한국에서 중국게임시장을 논할때면, 텐센트 외에 网易(넷이즈)에 대한 관심이 꾸준히 증가했습니다. 

아무래도 작년부터 한국의 대작들을 가장 적극적으로 가져가기 때문에 그럴텐데 이번 중국자료를 통해 두 회사가 중국시장에서 차지하는 범위들을 파악해 볼 수 있었습니다.


일전 포스팅에서 제 개인적으로 넷이즈가 텐센트의 대항마가 될 수는 없다. 다만 간간히 위협적인 쨉을 날리는 아웃복서일 것이다라고 예상을 했습니다만, 아래 자료를 통해 각자 판단을 해보시면 좋겠습니다. 


먼저 전반적인 중국게임시장 자료를 하나 보겠습니다.

출처: iresearch 


[중국인터넷게임시장규모]

중국에서 인터넷 게임(网路游戏)이라 함은 플레이할 때 인터넷 접속유무를 의미하는 것으로, 온라인게임, 웹게임, 모바일게임이 모두 포함되는 개념입니다. 


아래 그래프를 보시면 2014년 1사분기와 2016년 1사분기를 비교했을 때, 모바일 게임의 비중(파란색)이 극명하게 증가한 것을 볼 수 있습니다. 

2015년 4사분기부터 모바일 게임이 가장 큰 비중(48.4%)를 차지하게 되었고 점점 그 비율이 증가하고 있는 상태입니다. 

                       *PC客户端游戏(온라인게임),  PC浏览器游戏(웹게임),移动游戏(모바일게임)


번외로 흥미로운 부분은 웹게임(녹색)이 온라인게임과 모바일게임 중 한쪽으로 흡수되지 않고 꾸준한 지위를 유지하고 있다는 점입니다. 




[중국모바일게임시장규모]



성장률은 점차 낮아지는 상태이지만,  2년만에 시장규모는 4배 정도 성장했습니다.

올해 1사분기에는 약 211억 위안 (한화기준 3.7조 원)에 이를 것으로 예상되고 있습니다.




이제 본격적으로 두 회사에 대한 내용입니다.

아래 그래프는 올해 1사 분기 게임상장사들을 기준으로 영업매출을 나타낸 그래프입니다. 



[2016년 1사분기 중국상장게임사 영업매츨 규모 TOP15]



파란색 그래프인 모바일게임영역을 보시면, 腾讯(텐센트)와 网易(넷이즈)를 제외한 나머지 회사들은 아직 모바일게임에서의 매출이 상대적으로 매우 미미하다는 것을 알 수 있습니다. (수치단위는 억 위안화)

즉, 두 회사가 가장 빨리 모바일 게임 시장에 적응했다고 볼 수 있고, 나머지 게임사들은 올해 자신들의 온라인게임을 IP로한 모바일 게임들을 출시하면서 모바일 시장에서 자리를 잡으려는 상황입니다. 




[2016년 1사분기, 중국iOS 게임매출차트 TOP10 퍼블리셔 랭킹]


이 조사방식은 한국에는 없는 중국만의 독특한 방식입니다. 한마디로 랭킹10위 안에 해당게임이 몇일 동안 노출되었는지를 기록하는 것입니다. 

예를 들어서 TOP2위에 2일 노출, TOP9에 3일 노출되면, 해당게임은 랭킹점수로 5점을 얻는 것입니다. 정확한 매출금액을 알 순 없지만, 퍼블리싱 능력을 간접적으로 볼 수 있는 방식이긴 합니다. 



1위 腾讯(텐센트)56.6%와 2위 网易(넷이즈)20.5%가 전체의 76%를 차지하고 있을 정도로 1,2위와 나머지 게임사간의 모바일 게임 체질개선 성적은 매우 크게 벌어져있습니다. 


다만 1위 텐센트의 게임이 17개고, 넷이즈는 고작 4개라는 점을 본다면, 

텐센트는 자사의 다른 채널들(위챗,QQ메신저 등)을 통한 물량에서의 힘을 보여줬다는 생각이고, 넷마블과 마찬가지로 시장1위로써 성공방정식을 기반으로 게임들을 그 틀에 맞게 찍어내고 있다는 느낌입니다.


반면 넷이즈는 적은 게임으로 선택과 집중을 해서 물량보단 효율적인 플레이를 했다는 생각입니다. 

실제로 TOP5로만 줄여서 본다면 한동안 텐센트의 게임이 넷이즈의 게임에게 1위 자리를 오래 내주었다는 점에서도 넷이즈는 전략적으로 물량대 물량으로 텐센트와 싸울 생각은 없는 듯 보입니다. 


하지만 나머지 게임사들 중에는 기존 보유하고 있던 온라인/웹게임을 근간으로 모바일 게임을 준비하고 있고, 적극적으로 IP사냥에 나서고 있는 만큼, 올해가 마무리 되었을 때는 1,2위의 퍼센트가 좀 더 줄어있을 가능성도 있습니다. 


끝으로 위의 표에서 나머지 게임사도 궁금하실 듯하여 주관적 코멘트를 아래 달아보았습니다.


<부록: 나머지 게임사들>

 게임회사명

대표게임 

 주관적 코멘트

 恺英网路(킹넷)

 뮤 오리진

 <아워팜-천마시공-웹젠> 라인결성으로 더 이상 웹젠 버프는 받기 어려움. 

 蓝港互动(라인콩) 

 촉산전기

중국드라마IP대박작으로 올해 라인콩의 최대히트상품, 한국에서도 흥행이 이어질지는 두고봐야함

 Supercell

 Clash of Clan, Boom Beach Royal,

 중국시장은 쿤룬이 담당했으나 최근 텐센트로 팔려가면서 , 최대 피해자는 쿤룬이 되었음

 乐元素

 开心消消乐

한국으로치면 애니팡과 같은 캐주얼대표주자. 폰 커버리지와 연령대 커버리지로 가랑비옷젔듯이 매출을 긁어보음 

紫龙互娱 

青丘狐传说 

게임을 해본거 같은데 기억이 나지 않음 

智明星通(Elex) 

 Clash of Kings

 전략+웹게임스타일이 한국시장에도 통한다는걸 보여줌.중국게임사들사이에서는 해외시장 진출에 성공한 대표사례로 회자됨

해외에서 띄우고 중국내로 역수입하는 형태의 전략이 먹히면서 중국 내에서도 안정적인 성적 유지

多益网络 

 신무

 게임을 해본거 같은데 기억이 나지 않음 

中清龙图(롱투)

 검과 마법

 기본실력+한국 현지화로 한국시장에서도 선전 중, 기존 중국MMORPG와 수준차이를 보이며 국내유저들 눈높이 맞춤

 游族网路(요주)

少年三国志 

(소년삼국지)

중국풍이 강한 삼국지 카드RPG. 도탑처럼 물로물리는 성장방식 

完美世界

(퍼펙트월드)

射雕英雄传3D

(사조영웅전) 

사조영웅전IP로 만들었고 성적도 20위권아래 오래머뭄. 그러나 후속작인 의천도룡기가 좀 더 퀄리티가 높고 한국시장에는 맞을듯 

陌陌科技 

坦克前线 

(탱크전선)

momo라는 익명메신저플랫폼의 퍼블리싱 게임

RPG장르과열화로 전략전쟁게임이 작녀부터 많이 나옴. 


-추가글- 

포스팅 이후에 위메이드-킹넷간의 '미르의 전설2'IP계약이 보도되었네요. 웹젠의 '뮤'는 킹넷(퍼블리셔)+천마시공(개발사)의 조합이었기에 이번 '미르2'의 결과에 따라 킹넷의 가치가 달라지겠습니다.



<결론>

텐센트의 독주는 굳이 안알아봐도 짐작대로 이기 때문에, 넷이즈의 성적이 눈에 들어옵니다. 


이제 남은 올해 반절은 텐센트가 슈퍼셀까지 안고 얼마나 더 시장을 가져갈 것이냐와 그동안 한두 작품으로 모바일게임에 자리를 잡았던 회사들이 신규IP수급과 개발력을 통해 차기작까지 성공시키면서 모바일 게임 시장에 안착할 것이냐, 그리고 넷이즈가 한국게임도 중국에서 성공시킬 것이냐가 주요 관전 포인트가 되겠습니다.



 






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중국은 미국 다음으로 큰 단일시장이다. 영토가 넓다보니 유선망을 까는 속도보다 무선 기지국을 통한 IT 인프라 구축이 더 유리한 곳이다. 

이러한 환경적 특수성이 스마트폰의 보급과 맞물리면서 고매체도 빠르게 모바일 영역이 성장하고 있는 추세이다. 

단적으로 온라인 광고 시장의 규모가 모바일의 그것과 비교해서 여전히 크지만, 성장률면에 있어서는 이미 모바일광고시장이 2배 이상의 수치를 보이고 있다. 


이번 포스트에서는 iresearch의 16년 4월 자료를 통해서 중국 모바일 광고시장의 규모에 대해서 간략히 감을 잡고, 개인적인 관점을 끝에 덧붙여 보려 한다. 


[중국 모바일 광고 시장]

  • 2015년 기준으로 파악된 여러가지 수치들
    • 모바일 광고 시장 규모: 900억 위안 돌파 (한화 약16조 2,000억원)
    • 작년 대비 성장률: 178%
    • 온라인 대비 모바일 광고시장 규모
      • 2015년 43% 차지 -->2018년 80%까지 성장 예상 
  • 급성장 원인
    • 스마트폰의 보급화로 인한 모바일 인터넷 시대가 열렸고, 이로 인해 새로운 거대 광고영역이 생겨남
    • 워낙 넓은 시장이기에 효율적인 타겟팅이 필수적인  중국시장에서 개인화된 모바일 디바이스는 이러한 시장의 니즈에 부합함
  • 향후 발전방향
    • 모바일광고의 programatic buying, O2O영역에서의 활용, 자기매체끼리 묶는 형태의 네트워크화(볼륨확대)

아래그림은 모바일 광고시장에 대한 연간 규모와 성장률을 보여주는 자료로, 2012년부터 2015년 까지 매우 가파르게 모바일 광고시장 규모가 확대되는 것을 볼 수 있습니다. (단위: 억 위안)
또한 2016~18년까지의 성장수치도 제 생각엔 크게 무리스러운 수치로는 보이지 않습니다. 왜냐하면 모바일 광고시장이 커지면서 온라인 광고시장의 예산도 자연스럽게 모바일쪽으로 넘어오는 과정이 생길 것이기 때문입니다. 따라서 온라인+모바일 광고시장의 전체 사이즈의 성장률은 저조할 수 있지만, 그럴 경우에도 모바일 영역이 온라인의 영역을 가져오는 현상이 지속될 것이라고 생각합니다. 


아래 그림은 온라인/모바일 시장 규모를 예측한 그래프입니다. 

(초록색: 온라인 광고 / 노란색: 모바일 광고)


모바일 광고시장을 가늠하려고 본 그래프인데, 오히려 온라인 광고시장의 성장률이 2015년까지 30%이상을 보였다는 것이 대단합니다. 


막대그래프에서 노란색(모바일 광고)시장이 초록색(온라인 광고)의 키를 점점 따라잡는 모습을 보시면 되겠습니다. 



위에서 언급한 중국의 광대한 영토를 감안할 때 모바일이 단기간에 온라인 영역을 대체하는 것이 아니냐라고 생각할 수도 있습니다만, 그렇게 되진 않고 협력의 방향에서 오래 지속될 것으로 예상하고 있습니다. 

주요이유로는 당장 데이터요금제의 부담이 여전히 남아있고, 여하튼 무선보다 유선이 안정적인 것은 맞기 때문입니다.

실제로 아직도 itunes에서 app을 다운받거나 apk를 컴퓨터에 다운로드 받은 후 폰으로 옮기는 형태들이 여전히 존재하고 있기에 상당히 오랜 기간동안 온라인/모바일은 협력하는 형태로 갈 것이며, 이런 가운데 ID를 기반으로 한 디바이스간의 동기화를 많이 시도할 것으로 보입니다. 


예를 들면, 영화시청 서비스를 웹과 app에서 모두 제공하는 회사가 있다면, 이 회사는 회원가입 형태를 통해서 디바이스 ID와 해당유저의 PC를 연결짖고, 이를 통해서 PC에서 살펴본 상품을 스마트폰에서 띄우거나 그 반대로 하는 식의 IMC 마케팅을 구현할 수 있을 것입니다.




[중국의 모바일 광고 구매방식]

  • 중국은 아직 온라인 중심으로 DSP, RTB 등의 이야기가 주도되고 있습니다. (위에서 보신 온라인 광고 시장의 꾸준한 성장률이 그 이유를 설명하고 있습니다.)
  • 따라서 모바일만을 가지고 있는 매체들이 많지 않고, 그 형태도 일반적으로 생각하는 RTB방식의 오픈비딩형태가 아닌, 각자 DSP밑에 DMP를 보유한 형태로 보다 광고주에게 부합한 다양한 형태로 분화되고 있습니다.  
  • 매체구매방식

    단가

    노출량

    기타

    고정

    비율로 개런티

    특정배너위치 고정

    程序化直接购买

    고정

    노출량 고정


    购买

    고정

    비고정


    私有市

    비딩

    비고정

    매체리스트 고정

    开竞

    비딩

    비고정


    • 서구와 다르게 이러한 분화가 이뤄지는 가장 큰 이유는 광고주가 '고정'이 존재하는 형태의 집행을 강력하게 원하기 때문입니다.(이는 기본적으로 어디에 노출될지 모른다.... 믿을 수 없다..라는 의심도 한몫을 한다고 봅니다.) 한국의 광고주와도 유사한 느낌입니다. 
    • 그들이 내세우는 이유는 동일한 매체의 동일한 사이즈의 배너가 어느 곳에 노출되느냐에 따라 효과가 다르고 그것은 상황에 따라 내(광고주)가 손해볼 수 있다는 것입니다.

    중국은 기본적으로 타겟팅이 필요한 시장이었습니다. 과거 유선 인프라 시대에는 IP로 지역 타겟팅을 했고, 이제는 wifi로 특정위치를, 디바이스 id로 개인화된 타겟팅으로 발전해 나가고 있습니다. 

    특히나 미국과 마찬가지로 거대 단일시장이 있는 공통점이 있기에 미국에서 이뤄지는 모바일 광고와 타겟팅에 대한 방안들은 매우 빨리 적용되고 있다는 느낌을 받았습니다. 과거에 마케팅의 경우 한국,일본보다 타이밍이 늦었다면 모바일 시대에서는 반대로 되어간다는 걱정도 생깁니다. 

    한국의 게임을 포함한 다양한 APP들이 중국유저들에게 접근하기에 가장 효율적인 방식은 데이터를 기반으로 하는 마케팅이라고 할 수 있습니다. 
    이러한 점에서 중국 모바일 광고 시장의 성장은 현지 인사이트에 상대적으로 취약한 우리들에게 좋은 방안 중 하나라고 생각합니다.




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