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이번 포스트에서는 중국 모바일 광고시장의 큰 손, 주요 광고주들이 어떤 제품군인지를 살펴보겠습니다.

자료에는 금액은 나와있지 않고 해당제품군이 전체 모바일 광고금액에서 차지하는 비율로 설명이 되어있습니다.

아래표는 자료내용을 제품군 기준으로 정리한 것입니다.


#저관여 제품부터 빠르게 모바일 광고로 갈아타는 중

식품, 음료, 화장품, 욕실용품 제품군이 PC광고와 비교해서 매우 공격적으로 모바일 광고를 집행하고 있는 것을 볼 수 있고, 모바일 광고집행 랭킹 3,4위는 여전히 PC광고가 모바일 광고보다 더 비중있게 집행되고 있습니다. 


저관여 제품군이 가장 먼저 모바일을 중심으로 옮겨가기 시작한 것으로 보입니다. 

이에 대한 이유를 추측해 보면, 저관여 제품은 구매결정을 하는데 오래 걸리지 않는다는 특징이 있고 따라서 모바일에서 쉽게 구매결정을 내릴 수 있으며, 무엇보다도 중국인들은 알리페이와 텐페이를 통해 쉽게 결제할 수 있는 환경을 가지고 있기 때문이라고 생각됩니다.


이러한 모바일 광고를 집행하는 광고주는 크게 두가지 기준으로 나눠볼 수 있습니다.

먼저 첫번째 기준은 모바일 광고에 대한 이해도입니다. 


1) 선수(앱 광고주)

광고집행 과정이나 세부적인 부분에 관심을 두기보다는 전체적인 캠페인의 ROI측면에 관심을 집중합니다. 즉, 어떠한 매체를 어떤 단계를 거쳐서 진행했느냐보다는 내가 투입한 비용이 얼마이고, 그래서 최종적으로 내가 요구한 소비자들을 데리고 왔는가에 대해서 평가를 하는 것입니다.


2) 아마추어(보통 전통적인 광고주)

대부분 아직 모바일 광고에 완전하게 적응하지 못한 광고주들로 여전히 '매체를 구매한다'는 개념을 가지고 있습니다. 이럴 경우 매체의 인지도와 사이즈가 주요한 고려대상이 됩니다. 


하지만 사실상 모바일 광고에서는 매체가 아닌 내가 원하는 '유저를 구매한다'가 더 정확한 개념입니다. 왜냐하면 타겟팅된 하나의 디바이스가 하나의 개인을 대변하기 때문입니다. 

따라서 내가 원하는 타겟에 광고를 보여줄 수 있는 매체가 있다면 매체자체의 네임밸류는 중요하지 않습니다. 즉, 해당매체에 내 타겟유저가 있는지 여부가 핵심입니다.


이 개념이 약하면 매체 전체에 대한 평가로 퀄리티 좋은 매체를 판단하기 때문에 , 내가 원하는 유저를 얼마나 보유하고 있는 매체인가로 접근하지 못하여 타겟팅의 효과를 거두기가 어렵게 됩니다. 



두번째 기준은 산업분야에 따른 구분입니다.


1) 브랜드형 광고주의 특징

    - 일반적으로 전통적인 브랜드들이고, 많은 자원의 우위와 경제력을 가지고 있습니다.

    - 이제 그들은 KPI를 설정할 때 소비자의 행동변화를 수치화 해서 보고자 하는 추세이며, 광고집행에 있어서도 타겟팅이 정확하게 설정되었는가를 중시하기 시작했습니다.



2) 효과중심형 광고주

- 일반적으로 인터넷 업종의 광고주가 여기에 해당됩니다( ex. 커머스, 게임, 앱 등)

- 이 광고주들은 '유저를 구매한다'는 개념을 잘 이해하고 있기 때문에, 어느 유명한 매체에 집행하는가를 고려하기 보다는 RTB방식과 같은 형태로 내가 원하는 타겟유저를 만나기만 하면 된다는 생각을 가지고 있습니다. 



결론

전체 광고주 비율로 보면 모바일 프로그래매틱 바잉 시장에서 

1)브랜드형 광고주 20%, 2)효과중심형 광고주 80%의 형태로 나타나고 있습니다.


하지만 최근 브랜드형 광고주의 비율이 점차 증가하고 있고, 이는 전반적으로 광고주 업계에서 모바일 광고의 필요성에 대한 인식이 증가하면서, 프로그래매틱 바잉에 대한 이해도가 상승하는 과정이라고 볼 수 있겠습니다.


다음 #8편에서는 중국의 모바일 광고 인벤토리를 제공하고 있는 매체(APP)들에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.






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모바일 광고시장은 프로그래매틱 바잉 시대를 맞이하여 착실한 발전을 이뤄내게 됩니다.

여기서는 크게 3가지를 그 이유로 들고 있습니다. 한국의 상황과 비교해서 읽어보시면 좀 더 이해가 수월할 것입니다.


1. 물량 퀄리티의 업그레이드

프로그래매틱 바잉으로 인해서 인벤토리의 질이 좋아졌고, 이러한 좋은 퀄리티에 만족한 광고주들은 모바일 광고에 더 많은 예산을 태우기 시작한 결과, 프로그래매틱 광고시장의 규모와 퀄리티는 모두 성장하는 상황이 나타나게 되었습니다.


2. 생태계의 완성

1) 물량의 양적팽창

좋은 인벤토리를 보유하고 있는 매체들이 점점 프로그래매틱 광고구매에 대해서 자신의 인벤토리를 개방하기 시작했고, Hero APP들 또한 DSP에게 자신들의 인벤토리를 더 많이 개방하게 되었습니다.


2) 풍부한 기술력

DSP는 점점 더 세부적인 데이터로 매체를 구매할 수 있게 되었고, PMP, DMP시장이 지속적으로 완성되면서 프로그래매틱 바잉 산업 생태계가 형성되어 가는 중입니다. 


3. 데이터 최적화의 혁명

모바일 광고시장에서의 매체 최적화에 필요한 데이터 처리기술의 발전으로 기존의 전통적인 광고에 대한 평가방식은 변화하게 되었고, 이로 인해 매체구매방식과 수요공급 구조 모두 새롭게 바뀌게 되었습니다..


이러한 과정을 거쳐 현재 중국의 모바일광고시장은 아래와 같은 value chain을 형성하게 되었습니다.


[중국 모바일 광고시장의 value chain]


예산배분 영역을 보시면 기본적으로 대행사와 DSP의 비중이 합쳐서 20~35% 정도를 차지하고 있고, 65~80%정도의 예산이 매체에 투입되는 것으로 나타나고 있습니다.


Hero APP의 겨우는 자체적으로 플랫폼을 만들기도 하기 때문에 이 경우는 매체단의 앞부분인 ad network나 ADX, SSP를 거치지 않고 다이렉트로 집행되기도 하며, 이 경우는 매체단의 예산비중은 80%까지 올라가게 됩니다. 

 

따라서 중국의 모바일 광고시장도 기본적으로는 프로그래매틱 바잉을 통해 매체를 구매하지만, 광고주의 제품속성과 매칭이 잘되는 Hero APP이 있다면 다이렉트 구매를 통해서 진행되는 것으로 파악이 되며, 이는 위에서 설명한 DSP에 Hero APP들이 점점 더 인벤토리를 개방하고 있다는 내용과도 일치하는 부분입니다.


끝으로는 [중국 모바일 광고시장의 land scape]를 올립니다.


제작을 위해 아래처럼 구분이 되었지만, 실제로 미팅을 해보면 작년까지는 자신들의 역할이 우리가 생각하는 것만큼 정확히 구분되어 있지는 않았습니다. 

왜냐하면 이 시장도 광고주의 요구사항에 따라 대응을 하면서 자신들의 포지션이 자의반 타의반으로 이동하게 되는 경우들이 생겨나기 때문입니다. 

 


대표적으로  DSPAN은 DSP+Adnetwork의 합성어입니다. 처음에는 ad network로 시작을 했으나 광고주들이 점점 더 다양한 요구사항을 내놓으면서 DSP영역으로 진출하여 자신들의 마진룸을 확보하게 된 형태입니다.

(Chance라는 회사의 경우는 게임광고주를 대상으로 대행사의 역할까지 하고 있기 때문에 사실상 광고주에게 원스톱 서비스를 제공하는 모델이라고 볼 수 있습니다.)


따라서 아래의 장표에 따라 해당기업의 활동영역을 구분할 것이 아니라 

직접 소통을 통해서 그들의 강점이 있는 영역이 어디인지, 그들의 입장에서 바라보는 중국 모바일 광고 시장은 어떠한지를 파악하고 종합분석해야만 '중국'이라는 코끼리를 좀 더 비슷하게 그려낼 수 있으리라 생각합니다.


그래도 어려운 중국시장이지만, 과거에는 책이 없어서 어려웠다면 지금은 너무 많은 책들이 나와서 어려운 것이라는 점에서 좀 더 나아졌다고 희망을 가져 봅니다.




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