무언가를 꾸준히 한다는 것은 열정과 끈기가 모두 필요하다는 것을 새삼느낍니다. 한달에 한번의 포스팅을 하는 것이 이렇게 힘들줄이야. 


새해가 된 만큼 다시 또 시작을 해보렵니다.

누구보다도 저 자신을 위해 포스팅을 하는 것입니다만, 누군가에게도 중국 모바일시장을 이해하는데 약간의 참고가 된다면 좋겠습니다.


오늘은 설연휴가 다가왔기에  설연휴와 관련된 기사를 살펴보려고 합니다.


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중국에서는 우리나라의 설을 春节(춘절)이라고 부르며, 일년의 명절 중 가장 크게 지내는 명절입니다. 일주일 이상의 긴 연휴에 들어가게 되고, 자연스럽게 이 기간에 많은 소비가 늘어납니다.


소비가 집중적으로 일어나는 기간을 광고주들(브랜드들)이 놓칠리가 없죠.  

그럼 이제 기사내용을 근거로 중국의 구정연휴 모바일 마케팅을 살펴보겠습니다. 



[구정연휴, 똑똑한 모바일 마케팅은 이 기회를 놓칠 수 없다]

(원제: 精明的移动营销挖掘春运良机)] 원문보러가기


#1 설연휴 인구이동 규모
우선 우리가 당연히 중국의 설연휴에는 많은 인구가 이동하며, 땅이 넓으니 몇시간, 며칠을 이동한다는 풍문?은 익히 들어서 알고 있습니다. 
하지만 마케팅을 말하는 블로그이므로 "수치"를 통해 좀 더 직접적으로 느껴보도록 하겠습니다.


주요수치를 말씀드리면, 


작년 설 연휴기간 동안 이동한 인구수는 30억 명입니다.

중국인구수보다 많죠? 한 명이 출발지에서 목적지까지 이동하는 여러 교통수단들이 있는데, 그 교통수단별로 승차한 인구수를 총합한 수치이기 때문에 저렇게 중국인구수보다 많게 잡힌 것입니다.

(이 수치의 기준은 설날당일을 기준으로 앞뒤 20일의 수치를 합한 것이라고 합니다. )



중국공항을 가보면 항상 사람들이 많기 때문에 이제 항공편 이용이 일상화된 것 같지만, 위의 표에서 알 수 있듯이 여전히 비행기는 서민들이 애용하는 교통수단은 아닙니다. 

많게 느껴지는 것은 아마도 2%의 비율을 실제 탑승인원으로 계산하면 6,000만명 이기 때문일 것입니다.(다시 한번 중국시장의 사이즈가 느껴집니다.)


이렇게 설연휴기간 이동하는 인원의 규모를 간접체험(?)해 봤습니다. 

다음으론 이 기간에 소비되는 금액에 대한 규모를 짐작해 볼 차례입니다.



#2 설연휴 소비규모

银联(은련)의 보고서에 따르면, 
2017년 설연휴 기간 발생한 소비액은 4,620억 위안(한화 74조 원)으로 전년동기대비 48%나 상승했습니다. 그리고 대부분의 소비는 교통수단과 식음료, 여행에서 나타났습니다.

*참고로 은련은 중국의 BC카드같은 존재로 중국인들의 소비형태를  파악할 수 있는 곳입니다. 
(신한카드가 최근 한국인들의 소비행태를 추적해서 경제지표의 선행지수로 발표를 하던데 그만큼 결제정보를 알고 있다는 것은 단순히 수치를 분석하는데서 그치지 않고, 타 경쟁사보다 선제적으로 고객을 공략할 수 있다는 점에서 점점 더 강력한 지위를 얻는 자원이 될 것입니다.)

저 또한 74조 원이라는 숫자가 전혀 감이 오지 않아서 상대적 비교수치를 찾아보았습니다.
작년 우리나라 국방부예산이 약 40조 원이였습니다. ㅎㅎ

중국의 대표적 쇼핑마켓을 가지고 있는 알리바바의 리포트 또한 설연휴 중국인들의 소비증가 추세를 뒷받침하고 있습니다. 
알리바바의 양대 쇼핑마켓인 天猫(티몰),淘宝(타오바오)에서도 일평균 거래액이 작년동기대비 각각 42%, 36% 증가하였습니다.

특별히 한국에서도 이제 익숙한 단어인 "红包(홍빠오)"가 모바일에서 본격적으로 사용이 되면서 모바일 홍바오 거래액은 4,600만 위안(한화 약 73억 원)을 기록했습니다.

银联(은련), 阿里巴巴(알리바바), 红包(홍빠오)의 지표를 통해서 앞으로도 설연휴기간 중국인들의 소비는 계속 증가할 것임을 알 수 있습니다. 


#3 설연휴 최고의 광고매체, 스마트폰
작년 설연휴에 이동하는 인구와 소비규모를 통해서 앞으로도 중국의 경제성장과 함께 이런 추세가 지속될 것이라는 점을 살펴봤습니다.

이렇게 큰 소비시즌에 광고주들은 당연히 가장 효과적인 매체를 통해 최고의 성과를 얻고 싶어할 것입니다. 그것을 가능하게 해 줄 도구는 아시는 것처럼 중국인들이 어디로 향하든 그들의 손에 들려있는 스마트폰입니다. 

스마트폰은 TV와 다르게 오로지 한 사람만이 사용하기 때문에 자연스럽게 그 사람의 생활패턴을 고스란히 보여주는 디지털 거울이라고 할 수 있습니다. 
과거에 특정그룹을 가정하여 마케팅을 했다면 지금은 개개인에게 맞는 마케팅을 진행할 수 있게 된 것도 바로 이런 스마트폰을 대부분의 사람이 사용하면서 정교한 타겟팅이 가능하도록 수많은 정보들을 제공하기 때문입니다. 

그럼 이제 광고주들은 스마트폰을 어떻게 마케팅에 활용을 하고 있는지 보겠습니다.

1) 위치기반 타겟팅(LBS)

기술의 발달로 이제 여행간 소비자가 사용하는 스마트폰의 위치를 파악하고 그에 맞는 타겟팅할 수 있게 되었습니다. 


구체적으로 연구결과를 살펴보면,

여행지에서의 모바일 광고 클릭율은 집에서보다 평균적으로 25%이상 높게 나타났고, 이러한 효과는 실질적으로 중국 해외 여행객들이 지갑을 더 열도록 하는데 효과적이었습니다.


예를 들면, 중국여행객이 도착한 목적지 주변의 맛집들에 대한 쿠폰을 쏘아주는 방식이나 해당지역의 스토어들이 할인쿠폰을 통해 물품구매를 유도하는 방식들입니다. 


특히나 광고주들은 이러한 광고집행을 통해서 광고에 반응한 소비자들의 정보들(쿠키, device ID와 같은)을 얻게 됨으로써 단발성 광고집행으로 끝나는 것이 아니라, 지속적으로 해당 소비자를  추적할 수 있는 계기를 마련할 수 있게 되었습니다.



2) 지역 옥외광고를 활용한 SNS마케팅

기술적이지는 않지만 스마트폰이 모든 이의 손에 들려지면서 활성화된 마테팅 중 하나가 SNS마케팅입니다.

중국 해외여행객들이 방문하는 주요 관광지에서의 중국인들 대상으로 한 옥외광고가 그것인데요,

예를 들어, 뉴욕타임스퀘어 광장에서 구정연휴 기간에 중국어로 된 광고를 노출하고 그곳을 관광하는 중국여행객들은 자연스럽게 각자의 SNS를 통해 해당광고를 공유함으로써 중국 내 소비자들에게도 2차적인 브랜드 노출효과를 유도한 사례가 있었습니다.



[결론] 

모바일 마케팅의 핵심은 설연휴기간 충동적인 소비를 어떻게 높이냐가 관건입니다. 

이를 위해서 광고주들은 중국의 소비자들이 여행을 가기 전, 여행기간, 여행 다녀온 후까지 전방위적으로 광고를 통해 소비자에게 접근하고 있으며, 이는 스마트폰이 있기에 가능해진 환경입니다.


예를 들면, 광고주들은 여행전에 소비자에게 접근하고 상호작용을 할 수 있도록 노력합니다. 

광고주 브랜드에 대한 follow, 좋아요 등의 소비자의 직접적인 행위를 통해 소비자의 여행지를 예측할 수 있을 것입니다. 

이렇게 파악된 정보는 소비자가 여행지에 도착했을 때, 위치기반 타겟팅을 통해서 해당 상품을 광고로 노출할 수 있고, 이를 통해 소비자의 구매를 일으킬 수 있습니다.

(실제로 위챗의 경우는, 중국 여행객들이 가장 많이 쓰는 메신저 앱이기 때문에 위치기반 기술을 통해서 해외에 나간 중국여행객들에게 광고노출을 하고 있습니다.)


하지만 제대로된 효과를 얻기 위해서는 오랜기간의 준비가 필요합니다. 

왜냐하면 대다수의 중국인들은 2~3개월전부터 여행계획을 세우기 때문입니다. 

따라서 이 시기부터 광고주들은 자신들의 타겟 소비자군을 설정하고 그들과 관계를 형성하여타겟 소비자가 여행을 시작할 때 본격적인 행동을 개시하도록 준비해야 합니다.


특히 주의해야 할 점은 처음 해당광고를 본 소비자 중 아주 극소수만 광고에 반응한다는 것입니다. 그들이 보는 광고가 너무 많기 때문이죠

그렇기 때문에 자신의 광고를 지나쳐 버리지 않도록 하려면 단순히 위치기반 타겟팅 광고만이 아닌 여행이전의 준비단계(적절한 타겟군 설정 및 그들과의 관계형성)가 같이 준비되어야 합니다. 

여행이전의 준비단계를 통해 고객에 대해 많이 이해하면 할수록, 광고주는 여러방면에서 최적화가 용이해지기 때문입니다. (광고메시지, 마케팅 채널, 상호작용 시간, 보상방식 등등). 


이러한 각각의 요소들이 보다 정확한 포인트를 찾게 될 때,비로소 진정한 개인화, 맞춤형 마케팅이 가능할 것입니다.

아시다시피 중국의 대표적 IT기업은 BAT이고 이들은 이제 전방위에서 서로 경쟁하고 있습니다. 

언론의 노출도를 봤을 때는 당연히 텐센트와 알리바바가 모바일 광고시장에서도 선두를 다툴거라고 생각하는 것이 상식적입니다.

온라인/모바일을 모두 포함해서 본다면 텐센트의 규모는 이미 글로벌 매체들(구글, 페북, 알리바바, 바이두, MS)과 대등한 수준을 유지하고 있기 때문입니다. 올해 예상광고매출이 38억 달러(한화 약 4조).


하지만 모바일 광고영역만 띄어놓고 본다면, 그렇지 않다는 것을 확인할 수 있습니다.

이 리포트에서 보면 알리바바의 독보적인 1위, 바이두와 텐센트가 2위 싸움을 벌이고 있다는 내용이기 때문입니다.



1. 독보적인 1위 알리바바



2016년부터 2019년 예측치까지 일관되게 알리바바가 40%이상을 점유하고 있습니다.


기본적으로는 중국의 이커머스 시장을 만들어낸 타오바오라는 강력한 커머스앱이 있기 때문이 가장 큰 이유라고 생각되고, 알리바바는 결제서비스인 alipay까지 가지고 있기 때문에 이러한 데이터들을 활용한 "데이터 마케팅"을 할 수 있는 플랫폼(일종의 DMP)를 구축한 것이 지속적인 1위 수성의 이유라고 생각됩니다. 특히나  "타겟팅"이 모바일 광고의 화두가 되고 있는 상황에서 광고주들에게 알리바바가 보유한 앱들의 광고지면에 광고를 집행하는 것은 매우 매력적으로 보일 것입니다. 


결국은 결제정보를 가지고 있는 것은 단순한 소비자 분석을 넘어서 마케팅 영역의 전반적인 곳에서까지 유리한 고지를 만들어 내고 있습니다. 


 

2. 2위 싸움이 치열한 baidu와 tencent

바이두가 2위를 차지하고는 있지만, 텐센트와의 격차는 점점 줄어들고 있습니다. 

이러한 이유는 모바일 환경에 맞는 광고상품의 변화를 하나의 원인으로 생각해 볼 수 있습니다. 

바이두의 강력한 검색과 그에 연결된 검색광고는 온라인 시대에서는 그 힘이 막강했지만, 모바일 시대로 넘어오면서 사람들은 검색보다는 자기가 사용하는 앱에 노출되는 native ad(news feed ad)에 더 쉽게 반응을 하고 있기 때문입니다. 

이런 관점에서 보면, 텐센트가 점점 더 2위와의 격차를 줄이는 것과 텐센트의 주요 광고상품이 위챗 朋友圈의 news feed광고라는 점의 연관성은 커보입니다. 



3. tencent의 추격을 예상하는 이유

특히나 텐센트의 모바일 플랫폼은 중국에서 강력한 모바일 유저 점유율을 가지고 있습니다.

위챗유저는 4.9억명에 달하고, 이는 중국 스마트폰 유저의 79%를 차지합니다. 

그런 면에서 이 리포트의 예상치보다 더 빨리 텐센트의 모바일 광고 매출은 2위에 올라설 여지가 충분합니다. 


또한 최근 텐센트는 이제 국내를 넘어서 해외 광고주들을 수주하기 위한 작업에 들어갔습니다.

어차피 대부분의 중국유저는 위챗을 사용하고 있고, 이는 그 중국유저가 어느 국가에 있던 그 국가에서 구매가능한 상품을 위챗 광고를 통해 노출하면 되기 때문입니다. 


따라서 이제 중국유저들은 서울에 도착하고 위챗을 키는 순간, 서울지역에서 구매가 가능한 여러가지 상품들의 광고를 보게 되고, 서울의 광고주들은 굳이 중국현지에 광고집행을 하는 것이 아닌 한국에 도착한 또는 도착할 유저들에게 LBS타겟팅을 통해 광고를 노출시킬 수 있게 되었습니다.



그동안 위챗이라는 광고플랫폼은 중국 현지에서로 영역이 국한되어있었다면, 이제는 그 타겟대상이 중국인이기만 하다면 지리적 위치는 문제가 되지 않게 진화하고 있습니다. 


결국 광고매체들은 치열한 경쟁에서 살아남기 위해서 지리적 영향을 받지 않도록 다양한 서비스를 제공할 것입니다 . 따라서 이제 광고매체를 활용해야 하는 광고주라면 현지의 매체를 찾을 것이 아니라 내 타겟(오디언스)가 있는 매체가 어떤 것인가로 관점을 달리해야 하는 시점이 되었습니다. 

이제 매체의 소속국가는 더 이상 중요한 판단기준이 아닙니다. 

모바일 광고시대의 가장 큰 변화는 매체를 찾는 것이 아니라 내 타겟이 있는가를 찾는 것이기 때문입니다. 




 

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