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지난 6월말경에 발표된 inmobi자료를 포스팅해보고자 합니다. inmobi는 글로벌 매체로써 구글다음가는 국가지역 커버리지를 자랑하지만, 한국에서는 퀄리티가 떨어진다는 부분때문에 평가절하되고 있는 매체입니다.

하지만 중국시장과 인도시장이라는 거대 단일 시장들만 놓고 볼 때, 구글을 제외하고 해외매체로서 존재감을 보이고 있는 곳은 거의 없다는 점에서 inmobi가 말하는 중국iOS유저에 대한 리포트는 가치가 있습니다.


조사방식은 올해 3월에 진행된 inmobi의 자체 온라인 설문조사와 iresearch의 자체 데이터 분석을 통한 공동연구 형태를 취하고 있습니다. (중국에서 iresearch는 신뢰도면에서 저도 높게 평가하는 곳 중의 하나이기 때문에 이 부분도 inmobi가 고려해서 보고서의 신뢰도/무게감을 높이려고 했을 것입니다.)


우선 세부적인 내용을 살펴보기 전에 수박겉핥기로 보고서의 내용을 요약해 보자면 inmobi는 아래 3가지 분석요소로 정리를 하였습니다.



하지만 세부적인 리포트를 살펴보면, 이보다 좀 더 의미있는 내용들이 있기에 아래 내용이 개괄적 정리는 될 수 있으나 이 리포트의 중요포인트를 뽑아냈다는 생각은 들지 않습니다. 


그럼 이제 세부내용들 중에서 적당한(너무 깊지도 너무 뻔하지도 않은) 수준의 내용들을 정리해 보겠습니다.

1. iOS유저의 지역적 분포
예상한 대로 北上广지역(베이징, 상하이, 광동)에서 iOS유저가 많았습니다. (약 13~17%를 차지)
이는 전체 중국평균으로 볼 때 매우 높은 비율입니다. (참고로 이 세 지역이 중국광고집행시에도 주요 타겟팅 지역입니다.)

2. 구매력 여부
전체iOS유저 중 73%가 월수입 평균5,000RMB이상(한화85만원이상)을 차지하는 것으로 나타났습니다. 절대적 금액을 봤을 때 구매력에 대한 의구심이 들 수 있으나, 중국전체인터넷인구 대비로는 4배이상 높은 비율입니다. 
중국은 분리한 것은 나누고, 유리한 것은 합친다는 말이 있는데요, 이 통계의 경우 아무래도 중국 전체로 수입을 나눴을 때는 워낙 월평균 수입이 낮아지기 때문에 상대적으로 iOS유저의 구매력이 있다 정도만 파악하는 것이 의미가 있겠습니다.

3. 결혼과 자녀유무
전체iOS유저(여기서의 전체iOS유저는 이 보고서의 표본조사대상을 의미) 중에서 결혼한 유저가 64%를 차지할 정도로 압도적이었습니다. 그리고 결혼한 유저 중 자녀를 가지고 있는 유저는 전체의 53%를 차지하면서 전체iOS유저 중 절반이상이 자녀를 둔 기혼자라는 사실이 신선합니다.
이 보고서의 아쉬운 점은 이러한 원인에 대한 배경설명이 없다는 것인데요, 지극히 주관적인 추측을 해보자면, 중국도 결혼자체가 부담스러운 상황이기 때문에 아이폰사용유저 = 결혼비용 이라는 관점에서 본다면 좀 더 결혼을 위한 재반사항들(주택, 자동차, 혼수 등)에서 아이폰 유저들이 상대적으로 부담이 덜 한 것이 아닌가 생각해 봅니다. (다소 과도한 적용이라고 생각하며, 별도 해석이 없어서 사족을 달아보았습니다.)

4. 소비패턴 요약
앞서 처음에 보여드린 소비패턴을 좀 더 구체화한 인포그래픽입니다.

큰 비용이 들어가는 주택, 차 구매에 대해서도 대략 70%가 진행할 의사가 있는 것으로 나타났습니다. 또한 인터넷을 통한 금융투자에 한국보다 중국인들이 훨씬 더 빨리 쉽게 적응하는 것을 볼 수 있습니다. (물론 이는 한국과는 다른 금융환경과 알리바바라는 결제를 무기로 다양한 금융상품을 개발한 회사가 있기에 가능한 것입니다.)

4.1 화장품

중국여성들은 화장품 선택의 기준을 아래와 같이 두고 있었습니다.

질량과 효능이 각각 60% 이상으로 가장 높았고, 브랜드와 입소문이 55%이상으로 다음을 차지했습니다. 가격은 5번째를 차지했습니다. 

화장품이 고관여 제품이고 사람마다 호불호가 명확히 갈리는 제품이 많은 시장이기에 가격은 고려대상이긴 하지만 앞의 4가지 조건들이 일정 수준이상의 점수를 획득해야 최종 구매고려단계(가격 확인)으로 넘어간다고 볼 수 있겠습니다.


화장품만이 아니라 IT제품과 같이 소비자가 고관여하는 제품들은 점점 더 디자인>품질>가격의 순서로 구매의 의사결정이 변화해 가는 것 같습니다.


5. IT브랜드의 중국내 랭킹(3C기준 = computer, communication device, consumer electronic)

iOS유저대상이기에 애플의 브랜드 파워가 압도적인 1위를 기록했습니다.  이는 당연한 결과이기에 눈이 가는 부분은 나머지 순위들입니다. 
중국 국산제품인 화웨이, 샤오미가 2위,3위를 차지했고, 상대적으로 삼성은 4위를 차지했습니다.
(삼성뒤로 캐논, 소니가 있다는 것을 위안으로 삼아야 할가요?)


6. 명품브랜드 랭킹

저는 머가 먼지 모르지만.. ㅎㅎ 쉬어가는 의미에서 명품랭킹을 보겠습니다. 영어라 추가적인 해석은 필요없겠습니다. 

무식한 저에게는 루이비통(LV)가 1위인줄 알았더니 순위가 상당히 뒤쪽에 있습니다만 5위부터는 순위별 차이가 별로 없다는 점에서 3위 뒤쪽으로는 순위에 큰 의미가 없어보입니다. 



 
7. 모바일 광고의 추세
중국은 거대 단일시장이라는 지역적 특성때문에 과거부터 타겟팅이 필요했다는 점은 여러차례 앞의 포스팅에서 말씀드렸습니다. 그로인해서 모바일 광고시장에서의 타겟팅은 한국보다 훨씬 빠르게 진행되고 있고, 미국의 것을 빠르게 흡수/내재화 하고 있습니다.

따라서 더이상 광고주는 과거처럼 특정매체를 부킹하는 형태로 모바일 광고를 집행하지 않고, programatic buying과 tracking tool을 통해서 다양한 매체를 통해 보다 확률이 높은 잠재고객층을 찾아서 그 효과를 즉시적으로 분석하고, 이를 바로 집행방향에 적용하는 형태로 진화하고 있습니다.

아래는 inmobi보고서에 내용을 발췌한 것인데요, 보시는 것처럼 아침기상에서부터 시간대별로 유저가 사용하는 행동패턴을 예상하고 그 행동패턴에 해당되는 앱들을 통해 광고를 노출하는 형태를 보여주고 있습니다. 


8. 맺음말

중국은 단일거대시장입니다. (물론 단일이라는 말이 어패는 있습니다. 각각의 성인구가 한국보다 많은 곳들도 있으니까요. 국가기준으로 단일시장이라는 말씀)

모바일 광고시장의 가장 큰 장점은 유저수가 많은 특정매체에 광고집행을 하면서 내 고객이 많길 기대하는 과거와 달리, 최대한 내 고객이 될 유저들을 분석하여 타겟팅하고 집행하고, 이를 바로 분석하여 광고집행 방향을 보완/수정해 나갈 수 있다는 점입니다. 


이를 위해서 가장 필수적으로 사용되는 기능들이 loo alike와 deep link입니다. 이러한 기능들을 활용하면서 분석툴을 통한 매체별 효과분석을 하고 수정보완해 나갈 때, 중국에서의 모바일 광고 효과를 기대할 수 있습니다.


중국의 iOS 유저풀은 결코 작지 않습니다. 또한 디바이스 대응과 구매력면에서도 해외기업이 도전하기엔 가장 적합한 환경입니다.  

그런면에서 inmobi는 중국iOS물량을 많이 가지고 있는 글로벌 매체이기 때문에, 중국의 매체를 직접 핸들링 하기 부담스러우시다면 inmobi를 통해서 중국내 iOS 물량을 구매하는 것도 괜찮은 차선책이 되리라 생각합니다. 




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오늘은 중국의 앱 트랙킹 툴을 제공하는 대표적인 회사 중 하나인 talkingdata(참 이름 잘 졌다고 생각됨)이 발표한 2016년 모바일 광고 산업 보고서를 통해 중국 모바일 광고시장을 살펴보고자 합니다. 


해당 데이터들은 talkingdata가 트랙킹한 자료를 기준으로 하고 있으므로, 전반적 시장을 모두 살펴보았다고 할 수는 없습니다만, 월 트랙킹하고 있는 디바이스 수가 6.5억이라고 하고 이 분석툴은 중국에서 TOP3에 들어간다고 불리는 만큼 중국 모바일 광고시장을 엿보기에는 충분한 자료라고 생각합니다.



1. 모바일 광고 집행량 증가와 그에 따른 Fraud 발생

2015년과 비교해서 2016년은 모바일 광고 집행량이 급성장한 한 해라고 볼 수 있겠습니다.

주목해서 보실 부분이 클릭수치와 실행수치의 추이 비교입니다. 


[2015년대비 2016년 증가율]

OS구분 

클릭건수

실행건수

 iOS

 638% 증가

 114% 증가

 AOS

 39.5% 증가

 16.6% 감소


전반적으로 iOS가 클릭, 실행 모두 2015년과 비교하여 우상향한 반면, AOS쪽은 클릭의 성장, 실행의 하락으로 추세가 나타나고 있습니다. 

이는 AOS부분에서 부정클릭의 상황이 심각하다는 것을 반증하는 것입니다. 


광고집행비용이 점점 모바일 매체로 흘러들어오면서, 자연스럽게 이러한 광고비를 비정상적으로 가져가려는 매체들이 생겨나게 된 것입니다. 


최근 한국에서도 NCPI매체를 중심으로 Fraud이슈가 주요하게 회자되고 있는 것처럼, 중국도 비슷한 문제가 나타나고 있습니다. 



2. 인기있었던 광고 형식

1위는 압도적으로 News 형식이 가장 많이 차지했습니다. 

나머지 2~5위 형식은 큰차이를 보이지 않았으며, 종류는 띠배너, 검색광고, 동영상광고, interstitial ad 였습니다.



3. 프로그래매틱 시장에서 Private영역의 강화

중국은 타겟팅이 필요한 광대한 단일시장이기고, 매체도 그만큼 많기 때문에 프로그래매틱 바잉 시장으로의 변화는 한국보다 더 빠르게 느껴집니다.

하지만 글로벌 룰과 다른 부분은 VIP광고주들을 위해서 Private 공간을 별도로 만드는 형태가 발전하고 있다는 점입니다. 


이러한 Private 영역은 빅 브랜드들에게 고정단가를 제공하고, 때에 따라서는 광고위치까지도 비워두기도 한다니 중국인들의 마케팅 집행시 직접 눈에 보이지 않는 것에 대한 의심/불안이 이러한 모델로 발전시키는게 아닌가 생각이 됩니다. 

(한국도 온라인 배너라는게 처음 나왔을 때, 광고주들은 롤링이라는 것을 믿지 못해서 캡쳐찍는 것이 일이었다고 하니까 크게 다르지 않은것 같기도 합니다..)



4. 중국의 주요 모바일 광고매체들

실제로 중국에 모바일 광고를 집행할 단계에서 가장 난감한 것이 매체의 선정입니다. 

페북이나 구글처럼 단일매체로 커버가 되지 않기도 하지만, 가장 큰 부담감은 내가 익숙하지 않은 매체를 선택해서 집행을 결정해야 하기 때문입니다.

이런 점 때문에 앱 트랙킹 툴을 통한 분석과 그에 따른 집행이 더 중요하다고 하겠습니다.


그런점에서 talkingdata의 중국 내 모바일 광고 매체 랭킹은 해외기업인 우리가 중국내 주요 매체를 빠르게 파악할 수 있다는 점에서 참고할 만합니다.


talkingdata 차트에서는 종합적으로 보았을 때는, 广点通이라고 하는 텐센트 매체 플랫폼이 1위를 했습니다. 

글로벌 매체로는 15위의 구글애드워즈, 16위 인모비, 20위 유니티애즈가 눈에 띕니다. 

(차트분석조건: 매체별 실행건수, 매체별 집행된 캠페인 수)




중국 모바일 매체 집행을 염두하고 있는 회사라면 위의 매체들 위주로 미디어 플래닝을 준비하시면서, 3개의 글로벌 매체들과의 접촉을 통해 중국 내 집행 사례에 대한 코멘트를 들어보시는 것이 좋겠습니다.


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